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馬儀亮:地方旅游數據建設實踐及應用推薦
第一旅游網:www.nsgoo.tw      發布時間:2019-07-26      字號:【


  2019年7月12日下午,我院舉辦2019年第13期CTA學術沙龍,主題為“地方旅游數據建設實踐及應用推薦”。本期沙龍由我院統計調查所負責人、副研究員馬儀亮博士主講,宋子千首席研究員主持,特邀嘉賓北京聯合大學旅游學院李享教授,我院部分研究人員、博士后以及學界和業界代表參加了此次研討。

  主講人簡介

  馬儀亮 ,經濟學博士,副研究員,博士后合作導師,中國旅游研究院統計調查所負責人。主要研究旅游統計及大數據,旅游經濟核算,在《環球時報》(海外版)、《旅游學刊》、《旅游科學》等刊物及各類學術刊物上發表論文20余篇,出版專著1部,任《中國旅游經濟藍皮書》(2017)(2019)執行主編,《中國旅游大數據執行主編》。主持或參與各類課題50余項。

  精彩再現

  馬儀亮:

  沙龍的主題為“地方旅游數據建設實踐及應用推薦”,我主要結合地方旅游統計及數據建設的普遍做法,闡述地方旅游統計亂象的原因與改進措施,分析地方利用大數據進行統計嘗試的誤區與注意事項,介紹大數據在地方旅游數據建設中的幾種典型應用。

  一、旅游統計及數據建設的普遍做法。旅游統計及數據建設在旅游工作中至關重要,通常來說,旅游統計分為全國旅游綜合統計、行業統計和地方旅游綜合統計。1.全國旅游綜合統計。主要是指國內旅游調查和入境旅游調查兩個方面。目前,國內旅游調查主要通過電話調查的方式進行。電話調查包括城鎮和農村兩個方面。城鎮包含直轄市、省會、計劃單列市及蘇州、無錫、珠海和桂林等40個大中城市,約1萬戶調查對象,采用分階段抽樣的方式,季度調查,每年兩次大調查、兩次小調查。而農村也選取1萬戶家庭,按省分配。通常按行政村經濟實力排名等距離抽樣,季度調查。要注意的是,常住人口是指全年經常在家或家居6個月以上,而且經濟和生活與本戶連成一體的人口。軍人、中專以上走讀生,在外有職業者除外,外出務工但收入帶回的農民工等包括在內。國內旅游調查的對象指我國大陸居民,不以謀求職業或獲取報酬為目的,離開常住地,在外停留超過6個小時但不足12個月,到其他地方(旅行距離超過10公里)參觀、游覽、度假、探親訪友、療養、出差或從事經濟、科技、文化、教育、宗教等方面活動的人。調查中有一特例,因出境而途徑或停留境內城鎮所發生的費用計入國內游花費。國內旅游調查的執行者通常為統計局社情民意調查中心。入境旅游調查的主要方式是現場攔訪,調查的對象通常為在我國停留時間不超過3個月的游客。調查的執行者為各省旅游局。2.全國旅游行業及專項統計。目前,星級酒店、旅行社和景區由對應業務處室通過填報系統催報、旅游投資通過全國旅游項目管理系統填報采集、鄉村旅游通過國家鄉村旅游扶貧工程觀測中心催報采集、紅色旅游采取填報+調查的方式統計。3.地方旅游綜合統計。地方接待統計執行《旅游統計調查制度》,包括旅游設施和旅游吸引物攔訪。以地級市為顆粒度,在統計實踐中,過夜游客是接待統計的重要入口。

  二、地方旅游統計亂象的表象、原因與改進措施

  目前,地方旅游統計亂象層出,主要有以下問題。一是基層統計專業性不高:“難統計”催生大量“亂統計”,對旅游的技術定義理解不透(1963年的羅馬定義-1991年的渥太華定義-2008年紐約定義),統計設計及統計方法不科學,導致統計結果偏差明顯。如西南某省等區縣相加門票、住宿和旅游項目。二是數據結果受行政干預:“官出數據”與“區域攀比”疊加。如2018年各省市區公布的國內游客接待總計155.21億人次,是文化和旅游部、國家統計局測算的國內游客出游總計的2.8倍;國內旅游總收入18.42萬億,是全國統計對應指標的3.59倍。此外,各地上報的國內旅游總收入,占全國居民可支配收入總額的46.77%,或占全國居民消費支出總額的66.5%。2018年各省市區公布的國內游客接待總計155.21億人次,是文化和旅游部、國家統計局測算的國內游客出游總計的2.8倍;國內旅游總收入18.42萬億,是全國統計對應指標的3.59倍。此外,各地上報的國內旅游總收入,占全國居民可支配收入總額的46.77%,或占全國居民消費支出總額的66.5%。進一步考慮居民出境旅游花費,兩項占比48.84%和69.44%。按照出游率評估旅游人次指標,各省接待游客以平均約7成為本省客源,結合各省統計公報公布的2018年各省人口數,貴州、重慶、山西、陜西、江西、天津等省域內居民在本省旅游的年出游率超過10次。三是基礎理論支撐有短板:精致的利己主義者變現數據價值。統計的范圍為經濟領土!假日為接待統計,不是出游統計。前者人次放大,但收入縮小。還有一些說不清道不明的人次?“在使用大數據之前,統計的計量單位是人次,如果一名游客在某目的地游覽了10個景點,就被統計了10次,加上住宿再統計1次,一名游客就被統計成了11人次。使用大數據之后,如果是使用手機漫游數據,并且假如設定離開居住地6小時、10公里就被統計為游客,那么在大都市就有很多的本地人因為通勤被統計為游客,還有可能一名帶兩部手機的游客或本地人被統計為2名游客。”現在缺尺度觀嗎?不!行政區劃的尺度觀不是簡化,而是相反,低級行政區旅游接待數據可能大于高級行政區。旅游的增加值率過高?這個問題需先理解旅游總收入與旅游總消費的區別。

  地方旅游統計亂象的原因有很多,如“能干的不想干,不能干的干不了”,人才流失是旅游統計亂象的根本原因。“橫向不可加、縱向不可比”,制度執行過于隨意是旅游統計亂象的直接原因。“上面任性要,下面大膽造”,數據生態和數據觀落后是旅游統計亂象的深層原因。如西南某省連續多年年初工作部署講話時提出全省旅游市場實現“井噴”增長,年底旅游統計工作者按照對“井噴”二字的理解連續多年生產30%以上的游客增量。臨近某省領導提出對標該省,要實現“涌泉”式增長,致使該提出對標的省份連續多年旅游市場增速超過20%。西北某省2018年6月發布旅游“十三五”規劃三年行動方案(2018-2020年),提出到2020年接待旅游人次超過3億人次,實現旅游總消費超過1萬億元。該省2017年只接待國內外游客1.07億人次,旅游收入實現1822億元。為了完成三年行動計劃提出的目標,該省2018年-2020年游客接待人次平均增速需超過41%,旅游消費年均增速更是需要達到76.4%。2018年該省接待游客人次同比增長40.72%,完成了上級下達的計劃指標。

  從目前看,地方旅游統計亂象可從以下幾個方面改進。一是接軌國際標準,試點地方旅游接待“下算一級”。二是建立自下而上報備和自上而下督查制度。三是探索大數據統計,提高旅游數據的決策服務效能。

  三、旅游大數據的統計應用

  做好旅游大數據的統計應用有幾個前提,一是旅游大數據就意味著數據越“大”越好。旅游大數據不必然意味著全樣本,也即旅游大數據也是有邊界的。此外,還存在手表定律——電信運營商1+1+1很可能小于3。二是大數據不能替代抽樣調查。大數據也需要大數定律的支持,如基于設備的大數據計量需結合抽樣向游客關聯。有時候大數據會誤導或者放大旅游熱度和需求,如基于檢索的客流預測可能檢索極增的誘因無旅游屬性甚至負面;或者高鐵樞紐帶來的集散增量等問題。三是旅客不是游客。現代通信發達,外地機主不一定是外地游客。外地銀行卡卡主也能與是外地游客劃等號。過境旅客不都是游客。僅憑刷卡和移動支付不能判定游客人均花費。交通攝像頭或高速公路出口車流不等于自駕客流。四是多數旅游大數據是基于設備的數據而非“人”。從設備到“人”,是技術問題,更是業務問題。

  旅游大數據的應用,通常在文化旅游資源、游客的客流情況、旅游過程中的行為這三個領域。不同的業態分布對產業布局有很大影響,文旅產業空間布局,首先要考慮的就是一個城市的資源和產業在哪里,如博物館、圖書館、電影院、劇院、加油站、租車點、高速出入口等的分布。對客流監測也是旅游大數據應用的重要方面,我們可以從數據清晰的看到游客去哪里了。通常包括基于慣常環境識別的專項市場統計(如鄉村游、跨城自駕、周末游、周邊游、都市游、濱海游、節假日旅游等專項市場)、濱海旅游應用、出游和接待區分識別的全國客流圖(東部省份旅游活躍度遠高于中西部,居民出游及游客接待量均占全國一半以上) 、基于MCC碼和建權數據的入出境客流統計(如外國人入境旅游軌跡算法以及依托建權和詳單數據的出境客流OD洞察等)。還有一個重要方面是游客行為識別,也就是游客怎么玩的?2018 中國在線旅游發展大數據指數報告結合供給端訂單數、各類企業數、交易額、非標酒店占比等大數據,以及需求端搜索量、凈流入、點評等大數據得出:省域在線旅游發展指數較不均衡,廣東最高為92.6,緊隨其后為浙江、江蘇、山東、四川和北京等省市。指數均在80以上;安徽、湖北、河南等中部省份線上旅游企業規模不領先,但在線旅游發展較好;西北和東北等平均氣溫低的省域,在線旅游發展滯后。

  李享:

  中國旅游研究院數據中心的工作非常專業,也很嚴謹,這是非常難得的。剔重是比較復雜的事情,也是旅游統計難題。由于游客的統計是基于人的統計,關注的是人--是不斷進行位移的人,所以是非常困難的。我們現在身處大數據時代,雖然有很多工具可以借助,但借助工具多了也有許多問題。我較認同戴院長的一個觀點:“應該引導公眾,理性的而非情緒化的,應該系統的,而不是碎片化的去看待旅游統計”。

  人數是旅游統計核心指標里最基礎的一個指標,但我個人認為,旅游人數應該是一個系列概念,或者說是一個系統概念,如果把各個行業接待的人數都加起來,這樣是否正確?各個行業其實是業態相加,類似這些情況,如果排除人為“注水”的情況,其實它是合理的,如果我們用接待這個概念,是沒有問題的,它體現了企業或者這個行業的接待工作量;但簡單的行業接待量相加,并不等于這個地區的接待量,兩者不是一回事,其中,存在業態間重復的問題,需要進行“剔重”。在使用數據之前,我們應該對概念有清晰的界定,使數據符合其相應的界定。

  還有一個問題是對游客動機的誤區,很多人在使用數據的時候,潛意識里會認為是那種純旅游,比如觀光度假休閑的游客,但其實我們對游客的統計,不僅包括觀光游覽、休閑度假、還有很多,如商務活動、參加會議、文化、體育、科技交流活動、醫療保健等。只要符合游客的界定,其實都可以被統計到游客的范疇里面來。但是這就會造成認知上的誤區和偏差,所以對概念的正確認識非常重要。

  統計數據和測算數據,也是旅游大數據中的重要問題。通常我們的報表數據被認為是統計數據。那些網上填報系統就是現代的報表,屬于報表統計數據。我們對實際報上來的數據,進行加工整理,這樣得到的數據叫做統計數據。傳統的統計人,通常會對旅游的綜合測算數據質疑,到底怎么綜合的?綜合了什么?這個問題在一定程度上體現了旅游統計的困境,旅游統計,在數據獲取的諸多方面是存在很大的困難,很難簡單地統計清楚,在這種困難條件下,我們所需要的各種數據, 其實是運用了多種手段、設備和方法得到的,這類數據叫做測算數據,也稱為綜合測算數據。測算數據,通常是在無法直接獲取統計數據的情況下而采用的。只要有合理、充分的依據,那么測算數據的使用就沒有問題。現在大數據使用的一個重要問題不是數據的獲取,也不是數據的整理,而是數據的界定問題。未來我們應該關注并加強質量指標的研究和質量指標的測算,中國旅游研究院對旅游業的統計是真正意義上的旅游統計,做出了非常大的貢獻。現在的環境有利于也非常適合旅游統計的發展,希望旅游研究院發揮好旅游統計的引領和導向作用。

來源:中國旅游研究院 責任編輯:朱舒婷
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